近年来，为推动白酒产业转型升级、激发消费新活力，贵州持续深化白酒产业消费场景革新。
2024年6月，省政府办公厅印发了《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》，经过两年实践探索，产业转型初见成效。2026年6月，《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》印发，持续巩固拓展转型成果。
围绕新方案出台的时代背景、重点任务、阶段性实践成效以及产业长远发展方向，天眼新闻记者专访了贵州省商务厅相关部门负责人。
天眼新闻记者：贵州为何要在当前阶段推出“卖酒向卖生活方式转变”的升级版行动方案？这一战略决策的背景和紧迫性是什么？
省商务厅相关部门负责人：省委、省政府将推动“卖酒向卖生活方式转变”升级作为白酒产业稳发展、促转型的重要抓手。推进“卖酒向卖生活方式”转变升级，是推动贵州白酒产业高质量发展的重要举措，也是深化酒业供给侧结构性改革、培育壮大新型消费的积极探索。
8月20日，2026“多彩贵州风·黔酒中国行”走进合肥
从产业形势看，当前白酒产业正经历周期性深度调整，面临消费场景减少、主力群体萎缩、市场竞争加剧等压力，需求收缩与产能过剩矛盾突显。2025年，全国酱酒产能同比下降约23%，行业进入深度调整期。与此同时，消费趋势发生深刻变化，今天的消费者买的不仅是一瓶酒，更是一种场景、一种氛围、一种情绪价值。艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场规模达到2.7万亿元。年轻消费群体喝酱酒，喝的是社交货币、文化认同和生活方式，这恰恰是从“卖酒”向“卖生活方式”转变的底层逻辑。
2024年6月，省政府办公厅印发《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》，明确了12项重点任务和目标。经过近两年的实践探索，全省各地各有关部门协同联动，推动一批特色酒庄、酒旅融合景区、美酒美食街区、五星级白酒体验酒店等相继建成运营，有力支撑了全省白酒产业高质量发展。同时，也应看到当前推动“卖酒向卖生活方式”转变在理念认知、产品供给、场景体验、业态融合等方面还有较大提升空间。在此背景下，省政府于2026年6月印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》，对未来五年工作作出系统部署。这是立足贵州白酒产业比较优势，应对行业深度调整、抢占新型消费赛道的主动出击。可以说，推动白酒产业从“卖酒”向“卖生活方式”全面升级，既是破局之举，更是长远之策。
天眼新闻记者：《行动方案》提出了哪些具体目标？四大升级行动的核心内容是什么？
省商务厅相关部门负责人：《行动方案》明确了两个阶段的工作目标。到2027年，打造一批示范性白酒消费场景，省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区。到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式转变”理念更加深入人心，成为行业共识和消费潮流。
衡昌烧坊酒庄
围绕上述目标，《行动方案》系统部署了四大升级行动。
第一，业态升级行动。一是持续打造一批特色酒庄。支持酒庄提升定制服务，配套升级多元设施，开展沉浸式体验活动。二是持续打造一批美酒美食街区，推动符合条件的街区向沉浸式白酒主题空间转型，策划酒类四季主题IP活动。三是持续打造一批酒旅融合景区，制定地方标准，丰富涉酒消费业态，支持茅台古镇创建国家5A级旅游景区。四是持续打造一批高星级白酒体验酒店，布局酱酒体验场景，打造主题客房。五是创新打造一批旅居酒文化客厅，在旅居社区提供酒类品鉴、知识普及等服务。六是创新打造一批特色酒馆，制定培育指引，发展品鉴型、微醺休闲型、文化主题型三类酒馆。七是创新打造一批流动酒生活驿站，以定制化房车、集装箱为载体进驻各类场景，让酒生活体验触达更多消费群体。八是创新打造酒类融合综合体，建设集展示、体验、销售、餐饮等于一体的多业态融合综合体。九是创新推进“酒+旅游”“酒+餐饮”“酒+演艺”等多业态融合。
第二，产品升级行动。一是研发场景化白酒产品，开发适配不同消费场景的定制产品，依托贵州特色资源开发果酒、露酒等新品。二是打造特色化酱酒器具，融入非遗元素，研制贵州特色酒具。三是开发多样化白酒衍生产品，推出联名产品、盲盒等潮流商品，设立白酒生活好物专区。
第三，经营主体升级行动。一是提升现有经营主体效益，引导多类市场主体参与场景改造运营，盘活闲置资产。二是招引一批优质经营主体，重点引进在品牌运营、数字营销、沉浸式体验等方面具有核心竞争力的企业。三是推动酒企线上线下协同直营，培育酒类电商企业。
董酒董life体验中心
第四，宣传推广升级行动。一是加强白酒文化宣传推广，办好品牌推广活动，提升酒类博物馆运营水平。二是推动贵州白酒出海，实施出海三年行动，每年举办不少于6场“黔酒全球行”活动。三是培育专业化传播队伍，深化校企合作，培育白酒推广人才。四是推动价值理念丰富拓展，凝炼转型内涵，加大宣传力度，营造良好氛围。
天眼新闻记者：目前“卖酒向卖生活方式转变”已经取得了哪些阶段性成效？能否分享一些典型案例？
省商务厅相关部门负责人：经过两年的实践探索，“卖酒向卖生活方式转变”工作已取得初步成效，初步构建了政策体系、工作机制、消费场景和企业共识“四梁八柱”的基本框架，一批具有示范引领作用的消费场景相继涌现。
在特色酒庄建设方面，一批集酿造生产、文化展示、品鉴体验、度假休闲于一体的综合性酒庄已建成运营，成为白酒消费新场景的重要载体。这些酒庄通过融合传统酿造工艺与现代消费体验，让消费者在沉浸式氛围中感受酱酒文化。以衡昌烧坊酒庄为例，该酒庄融合传统酱酒酿造、洲际精品酒店、白酒博物馆、艺术中心及老烧坊复建体验区，打造“生产+艺术+酒旅”综合体，游客可深度体验酿酒全流程，已成为酒旅融合的标杆项目。珍酒酒庄集酱酒生产、文化体验、商务休闲接待、观光科普等多功能于一体，提供了从酿造参观到封坛定制的一站式服务，深受商务客群和白酒爱好者青睐。金沙窖酒酒庄融合酱酒博物馆、体验馆、高粱基地等多元业态，展示了“从田间到舌尖”的完整产业链条。
衡昌烧坊酒庄艺术中心
在美酒美食街区打造方面，一批以餐酒融合为特色的街区已成为市民和游客的消费新地标。这些街区通过场景再造，将白酒消费从传统的宴请场景延伸至日常餐饮、夜间休闲等多元场景。青云市集是其中的典型代表，餐酒融合业态商铺占比过半，酒类零售业态占比超五成，成为贵阳夜间消费的标志性目的地。遵义·1935街区开设多个名酒生活馆，将红色文化与酱酒文化有机融合，吸引了大量省内外游客。悦然时光等新兴街区则以年轻消费群体为目标，推动“餐+酒+社交”的新型消费模式。
在酒旅融合景区提质升级方面，全省围绕“白酒+红色文化”“白酒+自然风景”“白酒+民族风情”等主题，推动重点景区丰富涉酒消费业态。习酒酒谷景区成功创建国家4A级旅游景区，成为酒旅融合发展的典范。此外，还推出了“醉美贵州·醉忆黔北”“醉美贵州·多彩精酿”“醉美贵州·酒茶圣山”“醉美贵州·乌蒙佳酿”“醉美贵州·万峰之醇”等5条精品旅游线路，将名酒产区、自然风光和民族文化串联成线。
国台元宇宙沉浸式体验中心
在企业理念转变方面，越来越多的白酒企业从“产品思维”转向“用户思维”，从推销白酒向传播酒文化转变。全省规上白酒工业企业中超过八成已通过打造沉浸式消费场景、完善白酒历史文化、开展白酒体验活动来推动发展。茅台集团围绕“有一种生活方式叫茅台”制定酒旅项目建设实施方案，“黄小西吃晚饭”系列文创产品自上市以来深受市场欢迎。这一理念的转变，不仅推动了白酒产业的转型升级，还延伸至茶叶、商品房等诸多商品领域，“卖酒向卖生活方式”转变已成为共识。
天眼新闻记者：在打造白酒消费新场景方面，《行动方案》有哪些创新举措？
省商务厅相关部门负责人：消费场景是从“卖酒向卖生活方式转变”的核心载体。《行动方案》在巩固提升特色酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区、高星级白酒体验酒店等“四个一批”既有成果的基础上，突破创新，推出一批新型消费场景，让白酒真正融入消费者的日常生活。
一是创新打造旅居酒文化客厅。在旅居社区布局小型、便民酒文化客厅，提供酱酒品鉴、酒具销售、白酒知识普及等服务，让白酒文化融入旅居生活，实现“家门口的酒生活体验”。这一创新打破了白酒消费对特定场所的依赖，将品鉴场景延伸至居住空间。
多彩贵州城内的祈院酒屋
二是创新打造特色酒馆。制定《贵州省特色酒馆培育指引》，重点发展三类酒馆，以中高端酱酒品鉴为核心的品鉴型酒馆、“日咖夜酒”等低度酱酒为特色的微醺休闲酒馆、深度融合贵州民族文化与沉浸式演艺的文化主题酒馆。三类酒馆分别对应商务社交、年轻潮流、文化体验三类消费人群，形成错位互补的差异化格局。
三是创新打造流动酒生活驿站。以定制化房车、集装箱模块为载体，灵活进驻音乐节、露营基地、企业总部、乡村旅游点、景区等场景，打破场景边界，让酒生活体验触达更多消费群体。这一轻量化、灵活化的模式特别适合快速触达年轻消费群体和新兴消费场景。
四是创新打造酒类融合综合体。建设集展示、体验、销售、餐饮于一体的多业态融合空间，打造一站式酒文化消费目的地。
8月12日，“君品山海·烟火多彩”2026黔粤精品美食美酒文化周在贵阳多彩贵州城开幕
五是创新推进“酒+”多业态融合。大力推进“酒+旅游”“酒+餐饮”“酒+演艺”等跨界融合，让白酒从仪式性消费向日常化消费转型。同时，鼓励街区运营主体系统策划“节气酒宴”“调酒师擂台赛”“酒香光影秀”等四季主题IP活动，持续制造消费热点。这些创新举措的核心逻辑，是把一瓶酒的价值放大为一场体验、一个场景、一种生活方式的价值，让消费者“为体验买单”“为氛围付费”，从而打开白酒产业全新的价值空间。
天眼新闻记者：未来五年“卖酒向卖生活方式转变”将如何影响贵州白酒产业的发展格局？对消费者而言将带来怎样的体验变化？
省商务厅相关部门负责人：未来五年，“卖酒向卖生活方式转变”将深刻改变贵州白酒产业的发展格局。
从产业格局看，这一转变将推动贵州白酒产业实现从“规模扩张”向“价值增长”的范式转换。一是产业形态从单一化向融合化演进。白酒将突破传统生产销售的线性链条，与旅游、餐饮、演艺、文创等业态深度耦合，形成“白酒+”的复合产业生态，“酒庄经济”“街区经济”“体验经济”将成为新的增长极。二是企业竞争从“产品力”向“场景力”延伸。酒企的核心竞争力不再局限于酿造工艺和品牌知名度，更体现在场景营造、体验设计、文化叙事等综合能力上。越来越多的企业将从“产品思维”转向“用户思维”，从推销白酒转向传播酒文化。三是市场空间从“存量博弈”向“增量创造”拓展。新型消费场景的铺开，将把白酒消费从传统的宴请、礼品等有限场景，拓展至日常休闲、社交娱乐、旅居生活等广阔空间，打开全新的市场增量。
太平路京A Taproom精酿餐吧
从消费者体验看，未来的白酒消费将从“买一瓶酒”升级为“买一种生活方式”。消费者可以在特色酒庄体验“一日酿酒师”，亲手参与从投粮到取酒的传统酿造过程；可以在美酒美食街区感受“前店后坊”式的全链条体验，边逛边品、边吃边学；可以在高星级酒店的主题客房中品味酱酒文化，享受沉浸式微醺之夜；可以在旅居社区的酒文化客厅享受“家门口的酒生活体验”，在闲适日常中感知白酒之美；甚至可以在音乐节、露营基地偶遇流动酒生活驿站，随时随地开启一场与酱酒的惊喜邂逅。白酒不再是一种需要特定场合才能消费的仪式性商品，而是融入日常、触手可及的生活方式元素。
《行动方案》明确提出，到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式转变”理念更加深入人心，成为行业共识和消费潮流，成为一种可感知、可体验、可向往的生活方式。这正是贵州白酒产业转型升级的终极目标，也是“卖酒向卖生活方式转变”的价值所在，让一瓶酒的价值，放大为一场体验、一个场景、一种生活方式。
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